„Denken über alles nach“
Beatrix Ostermann, Vorstand der Frauenthal Service AG, über neue Services, den Einstieg in den Elektrogroßhandel, die Herausforderungen der Digitalisierung und das Resümee zur Expo.
Building Times: Die Frauenthal-Expo wurde von vielen Ausstellern durchwegs positiv bewertet. Wie sieht Ihre Bilanz aus? Müssen Sie als Veranstalter Geld drauflegen, oder geht sich das mit den Standgebühren aus?
Ostermann: Wir können noch keinen finalen Strich unter die Bilanz ziehen. Ziel war natürlich ein ausgeglichenes Budget. Aber es war ein so großer Erfolg. Wir hatten mit fünftausend Besuchern gerechnet, geworden sind es 6.500. Selbst wenn ein kleiner Kostenüberhang bleibt, hat sich das auf jeden Fall für uns gelohnt.
BT: Ist es für Sie denkbar, dass man die Expo auch für einen größeren Kreis von Ausstellern, also auch nicht gelistete Industrie, öffnet oder bleibt die Expo eine Hausmesse?
Ostermann: Wir denken über alles nach. Derzeit sehe ich diese Möglichkeit aber eher nicht, weil wir ja jetzt in den Elektrogroßhandel einsteigen. Da bietet sich eventuell die Gelegenheit, dass wir eine zweite Halle befüllen.
BT: Stichwort Elektrogroßhandel: Womit will Frauenthal sich vom etablierten Großhandel unterscheiden?
Ostermann: Wir wollen uns von unseren jetzigen Branchenbegleitern unterscheiden, indem wir ein breiteres Produktspektrum, eben mit elektromaterial.at, anbieten. Wir haben über 600 doppelkonzessionierte Installateure in Österreich. Denen wollen wir den Geschäftsalltag erleichtern, weil sie mit weniger Lieferanten arbeiten und die gesamte Ware über uns beziehen können.
BT: Der SHK-Großhandel hat sich im Lauf der Jahre gegenseitig mit Leistungen und Services überboten. Wird es dieses Niveau auch im Elektrobereich geben?
Ostermann: Im Bereich Elektro gehen wir mit einem neuen Ansatz an das Geschäft heran. Die Basis ist unser Onlineshop elektromaterial.at. Je nach Wunsch können Kunden auch einen höheren aufpreispflichtigen Servicegrad wählen, stehen doch alle in der Frauenthal üblichen Angebote zur Verfügung. Elektro-Kunden können in Zukunft also je nach Bedarf aus unterschiedlichen Servicelevels wählen.
BT: Das heißt, die Alles-ist-gratis-Mentalität der SHK-Sparte wird es im Elektrobereich nicht geben?
Ostermann: Wir haben hier die Möglichkeit, ein neues Geschäftsfeld anzugehen. Wir tun das vorerst mit einem Onlineshop, ohne Beratung und Außendienst, dafür mit einem favorablen Preis. Wenn man Beratung, Infrastruktur und Schauräume möchte, dann wird der Preis ein anderer sein.
BT: Wenn man heute in den Schauraum eines Großhändlers geht, findet man viel Eigenmarken und wenig Markenprodukte. Achten die Konsumenten gar nicht mehr auf die Marke?
Ostermann: In unserem Fall ist das ein Sonderfall, weil unsere Eigenmarkenprodukte ausschließlich von Markenherstellern produziert werden. Dieses Label ist auf den Produkten auch ersichtlich. Man muss jedoch dazusagen, dass wir durch andere Vertriebskanäle sehr unter Druck sind. Das Problem ist die Vergleichbarkeit. Als Großhandel haben wir mit den Eigenmarken die Möglichkeit eigene Serien fertigen zu lassen, die eben nicht vergleichbar sind. Trotzdem steht Qualität immer an oberster Stelle.
BT: Wie hoch ist der Anteil der Eigenmarken am Gesamtumsatz?
Ostermann: Der Anteil ist im Sanitärbereich etwas höher als in anderen Produktgruppen, wo ein hoher Anteil an Eigenmarken gar nicht möglich ist. Im Sanitärbereich ist es ein vernünftiger Anteil.
BT: Was verstehen Sie unter vernünftig?
Ostermann: Das ist das bestgehütete Geheimnis der Branche. Wettbewerbern wird nachgesagt, dass sie einen Eigenmarkenanteil von 50 Prozent haben. Das ist bei uns nicht der Fall.
BT: Das heißt unter 50?
Ostermann: Ja.
BT: Hans-Arno Kloep von Querschiesser, der die VIZ-Trendstudie verfasst, meint, dass der Großhandel aufgrund des Fachkräftemangels künftig um die Vorfertigung und die Montage nicht umhinkommen wird. Sehen Sie das auch so? Wenn ja, wie soll das aus Ihrer Sicht konkret aussehen?
Ostermann: Wir starten heuer mit einem neuen Angebot an die Fachhandwerker: Bad & Energie-Service. Installateure können uns über diese Schiene mit der Montage von Badmöbeln oder Duschen beauftragen. Damit wollen wir Entlastung bieten.
BT: Sie haben die Fachkräfte dafür?
Ostermann: Wir sind gerade dabei, sie zu rekrutieren. Es geht aber hier hauptsächlich um Tischler für Badmöbel und die Montage von Duschen. Es geht nicht um wasserführende Teile.
BT: Bei den Duschen gibt es auch Hersteller, die das selbst machen.
Ostermann: Ja, und die sind sehr erfolgreich, weil die meisten Duschen nicht mehr von Installateuren, sondern von anderen Servicemannschaften montiert werden.
BT: Wie viele Mitarbeiter sollen das bei Ihnen sein?
Ostermann: Die genaue Zahl lässt sich derzeit nicht sagen, das wird wachsen. Wir wollen den Service österreichweit anbieten. Wir haben mit Martin Hiden bereits einen verantwortlichen Geschäftsführer und er formt das Team, das ganz Österreich bedienen wird.
BT: Ein weiteres großes Thema ist die Digitalisierung. Wie lässt sich aus Ihrer Sicht verhindern, dass immer mehr Sanitärprodukte bei deutschen Online-Häusern bestellt werden?
Ostermann: Es geht im wesentlichen um den persönlichen Kontakt. Wir suchen alle nach der Bequemlichkeit des Online-Handels und das soll auch Spaß machen und leicht gehen. Wir wollen mit unseren Onlineshops und der dazugehörigen Beratung punkten. Das macht den Unterschied aus, dass der Kontakt zu unseren Kunden funktioniert. Wenn es ein Problem gibt, dann möchte man einen Ansprechpartner haben, der das Problem löst. Ein anonymer Shop kann das nicht bieten. Das Wichtigste ist aus meiner Sicht das
Beste aus zwei Welten.
BT: Wie hoch ist der prozentuelle Anteil am Gesamtumsatz, der bei Ihnen über den Webshop, also durchgängig digital, bestellt wird?
Ostermann: Im Geschäft mit den kleinen und mittleren Installateuren wickeln wir mehr als 50 Prozent online ab. Im Projektgeschäft dagegen gibt es Schnittstellen, da ist der Anteil naturgemäß geringer.
BT: Ich meine, die Elektriker liegen da deutlich höher, kann das sein?
Ostermann: Das mag sein, das wäre natürlich gut für uns, wenn wir jetzt online starten. Man darf nicht vergessen, dass wir 85 Abholmärkte haben, wo die Installateure direkt kaufen.
BT: Wird nicht online bestellt und im Abholmarkt geholt?
Ostermann: Wir bieten das an, es wird aber wenig angenommen.
BT: Manche Industrievertreter meinen, dass der Großhandel es verschlafen hat, die von der Industrie aufbereiteten Produktdaten so an die Installateure und Planer weiterzugeben, dass diese damit schnell und effizient arbeiten können. Trifft Sie dieser Vorwurf?
Ostermann: Im Wesentlichen geht es da um Stammdaten. Es ist uns ein großes Anliegen, dass uns die Industrie gute Stammdaten liefert. Nur wenn die Qualität der Daten passt, können wir gute B2B-Lösungen bieten. Wenn wir keine Bilder und Texte bekommen, ist es sehr aufwendig die Daten aufzubereiten.
BT: Macht die Industrie das nicht schon?
Ostermann: Teilweise. Ich bin auch Präsidentin der Europäischen Großhandelsverbände und wir sind gerade dabei im April eine erste European Master-Daten-Guideline herauszubringen. Diese wurde gemeinsam mit der Industrie erarbeitet und wir müssen die einzelnen Lieferanten überzeugen, dass sie ihre Daten künftig nach diesem Standard liefern. Das sollte uns einen Qualitätsschub bringen. Inzwischen hat sich auch die Elektroindustrie bei uns gemeldet, weil auch sie Interesse an der Stammdatenregelung hat.
BT: Die Industrie sagt aber, wir haben die Daten schon.
Ostermann: Ja, das stimmt teilweise natürlich. Aber sie liefern nicht alle die gleichen Daten standardisiert. Das wäre für uns aber wichtig, weil wir in Konkurrenz stehen mit Online-Kanälen wie Amazon und Reuter Bad. Die haben ganze Heerscharen von Leuten in ihren Stammdatenabteilungen, die Daten veredeln. Mit den neuen Standards schaffen wir bessere Daten und bessere Daten sind die Basis für erfolgreiches Wirtschaften – branchenweit.
BT: Ist es nicht illusorisch, zu glauben, die Industrie wird einheitlich in einem Format liefern?
Ostermann: Es geht nicht um das Format, sondern um einen Standard.
BT: Sie denken also, die Industrie hat eine Bringschuld?
Ostermann: Absolut. Wir müssen der Industrie sagen, was wir brauchen und sie muss die Daten dann in der Qualität liefern.
BT: Große Unternehmen tun sich vermutlich leichter als kleinere Hersteller?
Ostermann: Ja, das stimmt. Wichtig ist, dass die Lieferanten wahrnehmen, dass wir sonst nicht gegen die großen Online-Häuser bestehen werden. Wir brauchen das, um konkurrenzfähig zu bleiben. Wenn die Lieferanten erfolgreich bleiben wollen, wird kein Weg daran vorbeiführen. Bei den großen Online-Händlern sitzen angeblich hunderte Datenveredler. Wenn wir dem nichts entgegensetzen, haben wir ein Problem.
BT: Wie viele Mitarbeiter bearbeiten bei Ihnen im Haus Stammdaten?
Ostermann: Etwa zehn Personen.
BT: Wie viele Artikel haben Sie im System?
Ostermann: Derzeit rund 750.000. Ziel ist es eine Million Artikel im System zu haben.
BT: Ohne Elektroartikel?
Ostermann: Ja, dort wollen wir mit 7.500 Artikeln im Kernsortiment starten.
BT: Mit hausfabrik.at existiert ein heimischer Online-Händler, der Endkunden Diskontpreise vermittelt. Ist das gut oder böse?
Ostermann: Die Hausfabrik ist ein Kunde von uns und soweit wir sehen, funktioniert das Geschäft sehr gut. Ich denke, es ist gut, dass es in Österreich einen Anbieter gibt, der mit ausländischen Anbietern konkurriert.
BT: Zurück zum Analogen. Denken Sie, dass es hierzulande zu viele Schauräume gibt?
Ostermann: Ich meine, dass der Schauraum sehr wertvoll ist, da er Kunden ein haptisches Erlebnis ermöglicht. Es wird wichtiger mehr Konsumenten in unsere Schauräume zu bringen.
BT: Wie soll das gehen?
Ostermann: Mit mehr Werbung und Ideen. Wir bieten mit der Bawag gemeinsam die Null-Prozent-Finanzierung an. Die Bawag rechnet mit tausend Finanzierungen pro Jahr, die gemeinsam mit Installateuren in unseren 25 Schauräumen abgewickelt werden sollen.
BT: Wie war 2019 für die beiden Großhandelshäuser in Zahlen? Das 1. Halbjahr 2019 brachte der Frauenthal Handel mehr Umsatz, aber weniger Gewinn. Ist der aggressive Preiskampf im Haustechnikbereich nun überwunden?
Ostermann: Für uns war 2019 ein gutes Jahr. Wir haben umsatzmäßig eine gute Steigerung erreicht. Auch das Ergebnis hat sich verbessert. Wir sind börsennotiert und dürfen noch nicht über Ergebnisse sprechen. Der Wettbewerb ist unvermindert intensiv. Es wird weiter ein Verdrängungswettbewerb bleiben, der den Druck auf die Margen aufrechterhält. Wir rechnen nicht mit einer Entspannung.
BT: Gibt es Ihrer Ansicht nach Überkapazitäten im Sanitärgroßhandel und steht eine weitere Konsolidierung an?
Ostermann: Wir sind schon sehr konsolidiert in Österreich. Es gibt natürlich unsagbar viele Gerüchte.
BT: Zum Beispiel, dass Holter in die GC-Gruppe integriert werden könnte?
Ostermann: Ich persönlich glaube nicht daran. Ich meine, das wäre auch nicht gesund.
BT: Sie sind eine der wenigen Frauen in einer Führungsposition in der Branche. Haben Sie eine Erklärung dafür, dass es gar so lange dauert, dass Frauen an den Schaltstellen Position beziehen?
Ostermann: Das ist eine schwierige Frage. Ich bin ja schon lange im Berufsleben und musste mich auch manchmal gegen Männer durchsetzen. Ich glaube, wenn man seinen Intuitionen folgt und seine Meinung ganz klar ausspricht, dann kann man auch als Frau erfolgreich sein. Wobei ich es schon als große Herausforderung sehe Familie, Kinder und eine Managementfunktion unter einen Hut zu bringen.
